Estudio Exploratorio de Estrategias Creativas en "Social Media Marketing"

Estudio Exploratorio de Estrategias Creativas en Social Media Marketing
Este estudio emple贸 un an谩lisis de contenido de las estrategias creativas presentes en las "redes sociales", compartidas por una muestra de las marcas mas reconocidas. Los resultados revelan qu茅  canales de "redes sociales" se est谩n utilizando, qu茅 estrategias creativas se est谩n utilizando, y c贸mo estos canales y estrategias se relacionan con la participaci贸n del consumidor en las redes sociales de la marca.

Investigaciones anteriores sugirieron que las marcas deber铆an enfocarse, en mantener una presencia social a trav茅s de los canales sociales, con contenido fresco y frecuente e incluye, lo cuales son incentivos para la participaci贸n del consumidor (Ling et al., 2004).  Este estudio confirm贸 la importancia de frecuentes actualizaciones e incentivos para la participaci贸n. Adem谩s, se asociaron varias estrategias creativas con el compromiso del cliente, espec铆ficamente mensajes de experiencia, im谩genes y exclusividad. A pesar del valor de estos enfoques creativos, la mayor铆a del contenido social de marca, se puede categorizar como funcional.

INTRODUCCI脫N

Las "redes sociales" que incluyen canales en l铆nea para compartir y participar en una variedad de actividades, representan una forma cada vez m谩s importante para que las marcas, se comuniquen con segmentos de audiencia atractivos (Murdough, 2009).  Se esperaba que los mercad贸logos aumentaran el gasto en publicidad en las redes sociales,  a $ 5 mil millones de dolares en 2014, por encima de $ 4.1 mil millones de dolares en 2013, seg煤n eMarketer (2013).

En un per铆odo de tiempo relativamente corto, los especialistas en marketing han adoptado el marketing en redes sociales, para una variedad de objetivos de mercadotecnia que incluyen marcas, investigaci贸n, gesti贸n de relaciones con los clientes, servicios y promociones de ventas. De estos, la mayor铆a de los vendedores, valoran m谩s las redes sociales para la marca (eMarketer, 2013). Seg煤n el Informe de la Industria de Redes Sociales de 2013 (Stelzner, 2013), el 86% de los especialistas en marketing creen que los canales de redes sociales, son componentes importantes de sus iniciativas de marketing.

Para comenzar a abordar este vac铆o en la literatura, se realiz贸 un estudio exploratorio del uso de estrategias creativas, en los esfuerzos de "medios sociales" patrocinados por la marca. Utilizando una muestra de marcas globales, clasificadas en valor de marca, y marcas reconocidas por su compromiso con las redes sociales, se analiz贸 el contenido social de marca, para responder las siguientes preguntas:
  • ¿Qu茅 canales de "redes sociales" est谩n siendo utilizados por las principales marcas, que han sido reconocidas por sus esfuerzos en las "redes sociales"?
  • ¿Qu茅 tipos de apelaciones de mensajes, est谩n usando en sus esfuerzos de "redes sociales"?
  • ¿C贸mo se relacionan las herramientas, estrategias y recursos que utiliza cada compa帽铆a con la interacci贸n del cliente con las "redes sociales"?

Branding con "redes sociales"

Las "redes sociales" pueden servir como un canal para muchas actividades de marketing, incluida la gesti贸n de relaciones con los clientes, servicio al cliente, investigaci贸n de compradores, generaci贸n de oportunidades, canal de promoci贸n de ventas, canal publicitario pago y marca.

Independientemente del objetivo, la informaci贸n sobre la marca debe ser relevante para el consumidor, si se desea que el consumidor se comprometa con una marca de forma auto-relevante (Schmitt, 2012). Como se se帽al贸, los profesionales del marketing categorizan a las redes sociales como un canal de branding en primer lugar (eMarketer, 2013). Como tal, las actividades de "redes sociales" de marca pueden utilizarse para aumentar el reconocimiento de marca y el gusto por la marca, promover la lealtad y el compromiso del cliente, inspirar la comunicaci贸n de boca en boca de los consumidores sobre la marca, y potencialmente generar tr谩fico hacia ubicaciones de marca dentro y fuera de l铆nea.

Estas actividades sociales de marca se basan en redes sociales y pueden incluir actividades tales como el di谩logo continuo entre empresas, el contenido de marca publicado socialmente (p. Ej., Libros blancos), experiencias de participaci贸n (por ejemplo, Office Max's Elf Yourself) y la presencia social y participaci贸n de una persona de la marca (por ejemplo, Traveling Gnome de Travelocity).

El Informe de la Industria de Redes Sociales 2013, destac贸 que los especialistas en marketing pueden buscar mayores oportunidades para (Stelzner, 2013):

  1. Exponer al p煤blico objetivo al mensaje de la marca
  2. Aumentar el tr谩fico a los sitios web de las marcas
  3. Mejorar los rankings de b煤squeda
  4. M谩s lealtad entre los clientes. 

El compromiso del cliente es otro objetivo com煤n.  Un estudio en 2012 descubri贸 que el 78% de los especialistas en marketing informan que utilizan las redes sociales para mejorar la participaci贸n de los clientes. La participaci贸n del cliente se basa en el comportamiento, se extiende m谩s all谩 de la compra, y tiene un enfoque de marca o empresa (Doorn et al., 2010).

Los clientes pueden involucrarse en cinco caracter铆sticas que incluyen:

  1. la valencia (valor)
  2. la forma (tipo de recursos utilizados)
  3. el alcance (temporal y geogr谩fico)
  4. el impacto
  5. los objetivos del cliente para el compromiso. 

Los mercad贸logos deben definir sus propios comportamientos de participaci贸n del cliente (CEB). En las redes sociales, los consumidores comprometidos participan y comparten. La participaci贸n puede ser pasiva, involucrando simplemente consumir el contenido social o activo, incluyendo comportamientos tales como presentar historias generadas por el consumidor (Hutton & Fosdick, 2011).

Los medios sociales ofrecen un contexto para nuevos tipos de desempe帽o de identidad, y las marcas son parte del desempe帽o (Merchant, 2006). Por lo tanto, los consumidores pueden compartir sus propias opiniones y/o compartir el contenido de marca con su red. La respuesta del consumidor a las redes sociales generalmente se mide, al notar si el consumidor (Falls, 2010):

  • vincula
  • marca
  • publica blogs
  • refiere a otros
  • hace clic
  • hace amigos
  • se conecta
  • se suscribe
  • env铆a una consulta o idea
  • compra la marca 

Entre estos comportamientos del consumidor, aquellos que dan lugar a una menci贸n de marca compartida en la red de la persona  (llamadas impresiones de influencia), se encuentran entre los m谩s deseables (Li y Bernoff, 2008). Las impresiones de influencia son simplemente comunicaci贸n de boca en boca, una forma de medios ganados, compartida a trav茅s de los canales sociales.

Los medios ganados en la forma de comunicaci贸n de boca en boca, que pueden acumular las marcas que utilizan el marketing en redes sociales representan un resultado valioso para las marcas. El tama帽o promedio de la red entre los usuarios sociales, la facilidad de difundir informaci贸n dentro y a trav茅s de las redes sociales, y la credibilidad asociada con la informaci贸n compartida de igual a igual, contribuyen al valor percibido de la comunicaci贸n social boca-oreja (Kerr, Mortimer, Dickinson , Y Waller, 2012; Porter & Golan, 2006; Trusov, Bucklin y Pauwels, 2009).

El contenido social de marca se puede utilizar como publicidad, para influir en las actitudes de las marcas de los consumidores, y tambi茅n proporciona a los consumidores contenido para compartir con sus propias redes. En otras palabras, un buen contenido puede provocar que la audiencia participe.

Desarrollar contenido social creativo y efectivo

Las marcas pueden estar tambale谩ndose en el espacio digital, porque el n煤mero y la falta de familiaridad de cada una de estas opciones, hacen que sea dif铆cil desarrollar creatividades que sean efectivas en los entornos de redes sociales (Sheehan & Morrison, 2009; Wilson, Guinan, Parise y Weinberg, 2011).

A partir de su an谩lisis de estrategias en 1100 empresas, y entrevistas con 70 ejecutivos que administraban las redes sociales, Wilson y sus colegas (2011) identificaron una tendencia en la que algunos esfuerzos de las redes sociales se convirtieron en una batalla libre experimental, que rara vez da como resultado, el deseado o planeado.

Sin embargo, una investigaci贸n como la de Martin y Todorov (2010) sugiri贸 que los especialistas en marketing de marcas, piensen en desarrollar oportunidades de participaci贸n basadas en las redes sociales, que mantengan a los clientes conectados con la historia de una marca durante todo el d铆a.

Desarrollar contenido social de marca, que logre estos objetivos puede ser dif铆cil. Sheehan y Morrison (2009) identificaron cuatro retos de creatividad que los marketers enfrentan:
  1. el desaf铆o de usar las redes sociales
  2. el desaf铆o de hacer crecer a los vendedores con visi贸n creativa
  3. el desaf铆o de involucrar a los consumidores en contar sus propias historias
  4. el desaf铆o de reinventar el modelo de los medios de comunicaci贸n.

Describieron el compromiso como una relaci贸n del consumidor, que reconoce que las personas son inherentemente sociales, y buscan crear y mantener relaciones no solo con otras personas, sino tambi茅n con las marcas. Por lo tanto, las estrategias de mensaje pueden no solo apuntar a combinar selectivamente informaci贸n, que antes se consideraba no relacionada, sino tambi茅n ayudar a establecer conexiones y relaciones innovadoras entre individuos.

Cuando los especialistas en marketing de marcas adoptan una perspectiva de compromiso, los mensajes de la marca pasan de una perspectiva transaccional, a una perspectiva interactiva, donde la marca se convierte en parte de la propia identidad del consumidor.

Sheehan y Morrison (2009) se帽alan la necesidad de creatividad en el desarrollo de mensajes de marca, que se puedan entregar de manera efectiva en medios sociales y tradicionales, al tiempo que se fomenta la participaci贸n del consumidor para producir los resultados de marca deseados.

En 2009, Altimeter Group, una consultora l铆der en medios digitales, y Wetpaint, una empresa de alojamiento de contenido social, trataron de abordar esta brecha con un estudio titulado Engagementdb: Ranking the Top 100 Brands (2009). Utilizando las marcas m谩s valiosas enumeradas en el informe Business Week / Interbrand Best Global Brands, sobre el valor de marca global, el estudio Engagementdb, descubri贸 que la actividad social de la marca, se correlacionaba positivamente con el rendimiento financiero.

Su medida de participaci贸n calific贸 a las marcas en actividades de marketing, espec铆ficamente publicando contenido, creando una red de amigos, conversando en redes y actualizando perfiles de marca en m煤ltiples canales de medios sociales, incluyendo redes sociales, blogs, comunidades de marca y sitios de publicaci贸n social.

Las marcas se categorizaron en una de cuatro categor铆as, seg煤n la cantidad de canales sociales utilizados, y los puntajes de participaci贸n.  El alcance de los canales de redes sociales, se limitaba a blogs, redes sociales, comunidades, distribuci贸n de contenido a otros sitios (por ejemplo, ShareThis), foros de discusi贸n, presencia de redes sociales externas (por ejemplo, Facebook), sitios de fotos (por ejemplo, Instagram), centros de innovaci贸n, calificaciones y rese帽as, videos como YouTube. La participaci贸n ejecutiva tambi茅n se cont贸 como participaci贸n en un canal.

Las empresas generalmente se clasificaban con puntaje completo, si los recursos corporativos se asignaban a la gesti贸n de una presencia continua, y la marca participaba activamente con el canal. Las empresas recibieron puntaje parcial, si los consumidores o afiliados desarrollaron o administraron los canales. Se asign贸 un puntaje cuantitativo a cada marca, en funci贸n de la amplitud y profundidad de su inversi贸n en los canales de redes sociales, y las marcas se categorizaron en cuatro cuadrantes:
  1. expertos (muchos canales, alto compromiso)
  2. inexpertos (muchos canales, bajo compromiso)
  3. selectivos (menos canales, alto engagement)
  4. principiantes (menos canales, bajo compromiso).

Entre las marcas m谩s comprometidas, estuvo una muy activa en m谩s de siete canales de "redes sociales", como parte de una estrategia s贸lida, que incluy贸 un equipo dedicado en las "redes sociales", y hacen de las "redes sociales", una parte central de la estrategia de mercado.

Los inexpertos usaron siete o m谩s canales de medios sociales pero carec铆an de participaci贸n, posiblemente debido a la falta de recursos para la participaci贸n continua de la marca, en los canales sociales.

Los selectivos usaron seis o menos canales, pero los clientes se involucraron profundamente en esos canales.

Los principiantes utilizaron seis o menos canales, y no estaban activos en esos canales, obteniendo puntajes de compromiso por debajo del promedio. El informe final clasific贸 las 100 mejores marcas en funci贸n de sus puntajes de participaci贸n, y mostr贸 evidencia de que los puntajes del compromiso social se correlacionaron con el desempe帽o financiero.

Estrategias creativas para el contenido de marca

Las estrategias creativas son los factores de ejecuci贸n y las estrategias de mensaje, utilizadas para cerrar la brecha entre lo que el vendedor quiere decir, y lo que el consumidor necesita escuchar. La estrategia creativa abarca tanto el contenido del mensaje, como su ejecuci贸n, e incluye la noci贸n de dise帽ar comunicaciones, de una manera que aumenta la probabilidad de que pueda producir los efectos deseados en la audiencia objetivo (Laskey, Day y Crask, 1989 ).

Los especialistas en marketing de marca, tienen un gran inter茅s en las estrategias creativas debido a su importancia para los resultados publicitarios. Las estrategias creativas pueden mejorar la motivaci贸n, la oportunidad y/o la capacidad del receptor, para procesar informaci贸n de un anuncio (MacInnis, Moorman y Jaworski, 1991).  La identificaci贸n de estrategias creativas ayuda a los profesionales a identificar opciones y comparar su efectividad.

En consecuencia, los investigadores han propuesto tipolog铆as de estrategias de mensaje (por ejemplo, Frazer, 1983 ; Laskey, Day y Crask, 1989) y factores de ejecuci贸n (Johar y Sirgy, 1991). Una pl茅tora de estudios ha evaluado los resultados psicol贸gicos y de marca asociados con varios llamamientos creativos (Schmitt, 2012).

Una revisi贸n exhaustiva de la vasta literatura sobre estrategias creativas, est谩 m谩s all谩 del alcance de este estudio, pero se presenta una descripci贸n b谩sica de las estrategias de mensajes creativos, en las comunicaciones de marca. Los an谩lisis de contenido de las comunicaciones, tambi茅n han considerado los efectos de la fuente, adem谩s del contenido del mensaje; en este punto, los efectos de la fuente ser谩n considerados en trabajos posteriores (Ang & Low, 2000).

En el nivel m谩s simple, las estrategias creativas pueden distinguirse principalmente como emocionales/transformacionales o principalmente funcionales/informativas (Aaker y Norris, 1982).

M谩s all谩 de distinguir el 茅nfasis en informaci贸n racional vs. emoci贸n, las estrategias creativas pueden enfocarse en los beneficios que son exclusivos de la marca:
  • Proposici贸n de venta 煤nica para la marca (preventiva, comparativa) o indiferenciada en la clase de producto (gen茅rica).
  • Pueden enfocarse en hacer coincidir la marca con las aspiraciones del consumidor (imagen), las percepciones y experiencias (resonancia, experiencia) y los sentimientos (emocionales que incluyen amor, deseo sexual, miedo, culpa y alegr铆a/humor). 

Se piensa que los mensajes funcionales se procesan racionalmente, mientras que los mensajes transformacionales, apelan a las caracter铆sticas psicol贸gicas de la audiencia objetivo (Laskey, Day y Crask, 1989 ). M谩s all谩 de esta categorizaci贸n b谩sica que se encuentra en la literatura, los investigadores han tratado de identificar bajo qu茅 circunstancias, ciertas estrategias pueden ser m谩s efectivas que otras.

Por ejemplo, Johar y Sirgy (1991) sugirieron que las apelaciones de im谩genes, son m谩s efectivas cuando el producto promocionado es valioso para el consumidor objetivo, mientras que las apelaciones funcionales, son m谩s efectivas cuando el producto es utilitario.

Varios estudios que se basan en modelos te贸ricos, que incluyen el modelo de probabilidad de elaboraci贸n, han resaltado la sabidur铆a de emparejar los mensajes funcionales, con los consumidores de alta participaci贸n, y los mensajes de transformaci贸n, a los consumidores de baja participaci贸n (Areni, 2003). La implicaci贸n, es la relevancia percibida de una persona del objeto en cuesti贸n, basada en necesidades, valores e intereses inherentes (Zaichkowsky, 1985 , p 342).

Holbrook y Hirschman (1982) explicaron que la participaci贸n, abarca tanto el compromiso cognitivo como la reacci贸n de orientaci贸n, en su explicaci贸n de los patrones de consumo del consumidor. El compromiso cognitivo se asocia con situaciones l贸gicas orientadas a problemas, mientras que la reacci贸n de orientaci贸n es principalmente emocional.

Esta distinci贸n en los tipos de participaci贸n se alinea con la categorizaci贸n b谩sica de los mensajes creativos como funcionales o transformacionales. Adem谩s, esta relaci贸n entre la participaci贸n y el enfoque creativo se ha encontrado en l铆nea.

McMillan, Hwang y Lee (2003) compararon sitios web basados ​​en el uso de estrategias creativas informacionales y transformacionales, y la disponibilidad de funciones. Se帽alaron que las estrategias basadas en la informaci贸n, pueden ser mejores para los clientes de alto compromiso, mientras que los tama帽os y animaciones variables, son m谩s efectivos con los consumidores de baja participaci贸n. Esto tambi茅n es consistente con la teor铆a de la atenci贸n selectiva, que sugiere que los consumidores limitan el gasto de los recursos cognitivos, incluida la atenci贸n, de acuerdo con sus necesidades.

Usando la teor铆a del uso y la gratificaci贸n (Katz, 1959), Jahn y Kunz (2012) estudiaron la participaci贸n del consumidor, en las p谩ginas de perfil de marca en Facebook, y encontraron que los contenidos funcionales y hed贸nicos, eran los conductores de la participaci贸n. La teor铆a de los usos y la gratificaci贸n tiene una perspectiva funcionalista, sobre el procesamiento de la comunicaci贸n en los medios masivos, y explica que las necesidades de comunicaci贸n de las personas est谩n orientadas al contenido, las relaciones y el yo (Luo, 2002).

El contenido se refiere a la informaci贸n entregada por los medios.  El contenido puede ser funcional o hed贸nico. En el estudio de la participaci贸n en p谩ginas de perfil de marca, el contenido impuls贸 el uso de la p谩gina de fans. La relaci贸n-orientaci贸n se refiere al cumplimiento de la interacci贸n social proporcionada por los medios. La auto-orientaci贸n se refiere a las necesidades espec铆ficas del individuo en cuesti贸n (Jahn & Kunz, 2012).

Los motivadores m谩s importantes y robustos, tienden a ser (Luo, 2002):
  1. el entretenimiento (necesidad de escapismo, hedonismo, disfrute est茅tico, emoci贸n)
  2. el informativo (necesidad de recursos e informaci贸n 煤til)
  3. la irritaci贸n (un desmotivador, por lo que los consumidores deben evitar las distracciones, la ansiedad y las cosas que diluyen las experiencias humanas) 


Peluchette y Karl (2009) encontraron que los usuarios de Facebook usan sus perfiles y publicaciones para retratar conscientemente im谩genes de ellos mismos. Sinha, Ahuja y Medury (2011) encontraron que cuando el conocimiento del consumidor sobre una marca aumenta (a trav茅s de las redes sociales), tambi茅n lo hace el apego emocional a la marca, independientemente de si el contenido de las comunicaciones sociales de la marca era funcional o emocional.

En un an谩lisis de contenido de anuncios virales en l铆nea, Golan y Zaidner (2008) utilizaron la rueda de estrategia de mensajes de seis segmentos de Taylor, para categorizar las estrategias creativas utilizadas en los anuncios, y descubrieron que la mayor铆a de los anuncios se basaban en el humor y la sexualidad.

En t茅rminos de experiencias de participaci贸n, las marcas pueden invitar a los consumidores a experimentar contenido de marca, llamado entretenimiento de marca, en el contexto de las redes sociales, un mundo virtual o un juego social.

Utilizando la teor铆a del juego como base conceptual, Zhang (2010) realiz贸 un an谩lisis de contenido exploratorio, de caracter铆sticas de contenido de entretenimiento de marca en Facebook. Descubri贸 que el 70% de las marcas, utilizaban el entretenimiento de marca en Facebook y que los temas de juego tradicionales encontrados en el entretenimiento estaban presentes en el entretenimiento de marca en Facebook.

Algunas investigaciones sugieren que el entretenimiento de marca, en particular los juegos publicitarios y otras experiencias interactivas, brindan una inmersi贸n sensorial ininterrumpida que puede beneficiar a la marca, al extender el tiempo que el consumidor pasa con el mensaje de la marca (Nelson, Keum y Yaros, 2004).

Dahl, Eagle y Baez (2009) describieron los advergames, como juegos electr贸nicos con mensajes comerciales incrustados que pretenden formar una conexi贸n emocional entre el juego, y la marca que aparece en 茅l. Los logros en los juegos publicitarios, a menudo representados por trofeos o insignias, pueden proporcionar afirmaci贸n, identificaci贸n de grupo y ayudar a formar las actividades del usuario (Antin y Churchill, 2011).

Debido a que el consumidor opta por el valor de entretenimiento del juego, a menudo est谩n m谩s dispuestos a tolerar el contenido publicitario, de lo que ser铆an con un anuncio emergente no invitado, como lo encontraron Dahl, Eagle y Baez (2009).

Si el consumidor queda atrapado en el flujo del juego, su respuesta positiva al juego puede tener un efecto de halo en el anunciante, y ayudar a proporcionar un marco para el mensaje (Wang & Calder, 2009).

Mabry y Porter (2010) estudiaron la efectividad de un concurso promocional en MySpace, en comparaci贸n con un sitio web de marca con el objetivo de comprar. Descubrieron que el sitio web de la marca era m谩s efectivo que la promoci贸n social, pero se帽alaron que los resultados indicaban que se habr铆a logrado una mayor intenci贸n de compra, mediante una campa帽a que utilizaba tanto una promoci贸n social como un sitio web de marca.

Naylor, Lamberton y West (2012) identificaron c贸mo la mera presencia virtual, y las caracter铆sticas de los seguidores de la marca en las redes sociales, podr铆an afectar las evaluaciones de marcas desconocidas. Su investigaci贸n respalda el uso de personalidades de marca, para cumplir los objetivos de mejorar la conciencia de marca del consumidor, y las evaluaciones de marca.

Cho y Huh (2010) analizaron el contenido de los blogs corporativos, y descubrieron que los blogs corporativos buscaban establecer contenido f谩cil de usar, frecuente, social y vinculado a otro contenido relevante.

Chandy, Tellis, MacInnis y Thaivanich (2001) propusieron que las se帽ales publicitarias, pueden tener diferentes efectos en el comportamiento del consumidor, dependiendo de si el mercado es nuevo o viejo. Su estudio encontr贸 una efectividad mejorada de las estrategias comparativas, en los mercados nuevos sobre los mercados antiguos, mientras que los mensajes emocionales se desempe帽aron mejor en los mercados antiguos, que en los nuevos.

Muchos factores, incluidas las caracter铆sticas del p煤blico objetivo, la ejecuci贸n creativa, las caracter铆sticas del mercado y las tendencias ambientales, pueden influir en la eficacia de estrategias creativas espec铆ficas.

Stewart y Koslow (1989) observaron que ning煤n factor de ejecuci贸n, representaba m谩s que un peque帽o porcentaje de varianza, en las medidas de todos los resultados deseables para los anuncios.

Tener un mensaje de diferenciaci贸n de marca, influy贸 en la persuasi贸n y el recuerdo, pero no afect贸 la comprensi贸n. Se necesita una combinaci贸n creativa de muchos elementos, para convertir la publicidad en una forma de arte persuasiva.

Tambi茅n puede tomar una combinaci贸n creativa de muchos tipos de medios. Las redes sociales pueden sensibilizar el inter茅s del consumidor por un mensaje publicitario en otro medio, o viceversa. Tener m煤ltiples fuentes del mismo mensaje, tambi茅n puede mejorar la credibilidad del mensaje, y la confianza en el producto publicitado (Voorveld, Niejens y Smit, 2010).

¿Qu茅 combinaci贸n de estos elementos usan los anunciantes en l铆nea? Si bien Stewart y Koslow (1989), recordaron a los especialistas en marketing, que no existe una f贸rmula m谩gica para establecer estrategias creativas de mensajes, es 煤til comprender las opciones, y c贸mo esas opciones pueden influir en la participaci贸n del consumidor y otras actitudes.

CONCLUSIONES

Este estudio busc贸 abordar tres preguntas clave:

  1. ¿qu茅 herramientas de las redes sociales est谩n siendo utilizadas por las principales marcas que han sido reconocidas por sus esfuerzos en las "redes sociales"?
  2. ¿qu茅 tipos de apelaciones de mensajes est谩n usando en sus esfuerzos de "redes sociales"?
  3. ¿c贸mo se relacionan las herramientas, estrategias y recursos que utiliza cada compa帽铆a con la interacci贸n del cliente con las "redes sociales"?

Las marcas presentadas en este estudio se enfocaron en algunos canales de medios sociales m谩s que en otros. Microblogs (p. Ej., Twitter), redes sociales (p. Ej., Facebook) y micrositios socializados (p. Ej., Doritos Crash the Superbowl), fueron las herramientas m谩s utilizadas, seguidas de cerca por el intercambio de videos (p. Ej., Publicaciones de YouTube), y foros de discusi贸n. Otras formas como los marcadores sociales, el intercambio de fotos, las aplicaciones m贸viles y los juegos sociales fueron menos utilizados.

Dado que se trata de marcas reconocidas por el compromiso, ¿qu茅 nos dice esto sobre los canales de marketing en redes sociales? Al desarrollar planes de comunicaci贸n de marketing, las marcas van donde est谩n los consumidores, tanto en t茅rminos de estrategia de mensajes como de planificaci贸n de medios.

En el caso de las redes sociales, las marcas pueden gravitar hacia los microblogs, las "redes sociales", los micrositios y los sitios de intercambio de videos, porque el alcance del consumidor es mayor para esos canales que para otros.

Esta es una l贸gica, sin embargo, tambi茅n sugiere que el desorden y la interferencia psicol贸gica ya pueden estar presentes en los canales de las redes sociales, al igual que en otros medios de comunicaci贸n de marketing (Rumbo, 2002).

Otra posible explicaci贸n, es la facilidad de uso del canal, y/o la capacidad de reutilizar activos de marca existentes en el canal. Por ejemplo, los microblogs requieren atenci贸n, pero la autoposici贸n de breves r谩fagas de texto, es una forma relativamente f谩cil para que las marcas se involucren en las redes sociales. Las redes sociales, del mismo modo, tienen una alta facilidad de uso percibida.

Sin embargo, el desarrollo de juegos, aplicaciones m贸viles y podcasts, puede ir m谩s all谩 del desarrollo est谩ndar de una marca, en cuanto al contenido de marca. Otra explicaci贸n es que los especialistas en marketing no desean desarrollar contenido que imponga una gran carga cognitiva al consumidor.

¿En qu茅 medida las marcas utilizan estrategias aceptadas de mensajes creativos en sus "redes sociales"? 

Los hallazgos sugieren que las apelaciones funcionales, son el atractivo m谩s utilizado en las "redes sociales", seguido de la resonancia y los recursos de experiencia. Debido a la naturaleza experiencial y participativa de las "redes sociales", es algo sorprendente que las apelaciones funcionales y de resonancia fueran utilizadas por m谩s marcas que por el atractivo experiencial.

Una posible explicaci贸n, es que los especialistas en marketing de marcas no quieren alienar a los consumidores, especialmente a los consumidores que sienten que tienen relaciones con la marca. Por lo tanto, los comercializadores de marca pueden seguir con las estrategias de mensaje que los consumidores procesar谩n con un alto nivel de abstracci贸n (Schmitt, 2012).

Curiosamente, los resultados sugieren que las marcas est谩n utilizando m煤ltiples recursos, mientras comparten contenido con audiencias meta en las "redes sociales". Si bien una campa帽a de publicidad puede enfatizar constantemente la propuesta de venta 煤nica de una marca durante toda la campa帽a, cuando se trata de redes sociales, estas marcas parecen estar utilizando una variedad de estrategias de mensajes.

Por lo general, se alienta a las marcas a que hablen con una voz integrada de manera coherente con su declaraci贸n de posicionamiento. Investigaciones futuras, pueden investigar si un portafolio de mensajes, puede mantenerse coherente con una 煤nica declaraci贸n de posicionamiento y, de no ser as铆, ¿cu谩l es el impacto en el capital financiero y la imagen de la marca?

Las "redes sociales" dependen del contenido de fuentes period铆sticas, marcas y usuarios. Esto es evidente en la gran cantidad de marcas que emitieron llamadas de acci贸n, para que los usuarios compartan contenido, y aquellas que tambi茅n incentivaron a los consumidores a enviar contenido.

A menudo se advierte a las marcas, que los consumidores son "amigos", o siguen las marcas para calificar para descuentos y cupones. Sin embargo, este estudio encontr贸 que las principales marcas dependen m谩s de los concursos que de los descuentos. Es posible que las marcas de bajo rendimiento sean usuarios m谩s frecuentes de descuentos en los canales de redes sociales.

Los mercad贸logos que usan concursos, deben reconocer que los objetivos tales como ganar suficientes puntos para un concurso, son m谩s efectivos cuando son alcanzables y desafiantes (Antin y Churchill, 2011).

¿Los canales de "redes sociales" y las apelaciones de mensajes afectan los aspectos de rendimiento de las marcas? 

Las m茅tricas comunes citadas para las campa帽as de marketing en redes sociales, incluyen la cantidad de seguidores de Facebook, el n煤mero de seguidores de Twitter y los puntajes de Klout. Los canales y las apelaciones utilizadas, est谩n relacionados con algunos aspectos del rendimiento. Usar una gran cantidad de canales, estuvo relacionado solo con el puntaje de participaci贸n de una marca. Esto no es sorprendente dado que la amplitud del canal fue una consideraci贸n en el desarrollo del puntaje.

Es interesante observar que, solo hubo tres apelaciones de mensajes relacionadas con el rendimiento en Facebook: atractivo de imagen, atractivo de exclusividad e incentivos. ¿Podr铆a Facebook tener una cultura centrada en la imagen y la exclusividad que encaje bien con el uso de estas apelaciones por parte de una marca?.

En t茅rminos de puntajes de Klout, una medida de la influencia general en las redes sociales, la resonancia, la animaci贸n, los llamamientos experienciales, las causas sociales y los incentivos se relacionaron con el rendimiento. Esto puede estar relacionado con la interactividad asociada con las campa帽as en las redes sociales.

Los consumidores participan en las campa帽as como miembros activos: ¿es m谩s probable o m谩s f谩cil la participaci贸n cuando las campa帽as se basan en estas apelaciones?. Finalmente, un punto interesante es notar que las apelaciones funcionales, el atractivo utilizado por la mayor铆a de las marcas a trav茅s de sus canales de redes sociales, no se relacionaron con ninguna de las medidas de desempe帽o de las redes sociales utilizadas en el estudio.

La teor铆a del uso y las gratificaciones, sugiere que los participantes en las "redes sociales" probablemente deseen entretenimiento e informaci贸n, pero tal vez el entretenimiento es un motivador m谩s fuerte para comprometerse con las mejores marcas que la informatividad (Luo, 2002).  Las marcas pueden necesitar enfocarse en otros tipos de mensajes en las redes sociales si desean ver un mejor rendimiento.

La revisi贸n de lo que los principales especialistas en marketing de marca est谩n haciendo en las "redes sociales", refleja su comprensi贸n de c贸mo los consumidores perciben y emiten juicios sobre las marcas (Schmitt, 2012). Como tal, este estudio arroja luz sobre los aspectos creativos del desarrollo de mensajes de comunicaci贸n de "marketing en redes sociales", y sobre el efecto de estas consideraciones creativas, en algunas medidas clave de rendimiento de "redes sociales".

Los diferentes niveles de participaci贸n del consumidor en los canales y mensajes de las "redes sociales", dependen de las necesidades del consumidor, los motivos, los objetivos y las relaciones interpersonales de los consumidores con las marcas.

Por lo tanto, hay muchas oportunidades para futuras investigaciones en el contexto de las "redes sociales". Una limitaci贸n del estudio actual es la dependencia de dos listas, que identificaron a las marcas que ofrecen el mejor rendimiento en los canales de medios sociales: los expertos en el informe Engagementdb, y la lista de ganadores en el programa de premios Groundswell de Forrester.

Miles de marcas est谩n utilizando las "redes sociales" para comunicarse con los clientes, y este estudio no incorpora la mayor铆a de ellos, ni siquiera una muestra representativa de ellos. La investigaci贸n futura puede incluir un an谩lisis de contenido, de una muestra aleatoria de esfuerzos de "redes sociales de marca".

El contenido de las "redes sociales" se expande exponencialmente cada d铆a, y para administrar el volumen total de datos (tweets, actualizaciones de Facebook, comentarios, etc.), la recopilaci贸n de datos se limit贸 al contenido producido durante un per铆odo de tiempo espec铆fico. Se tomaron "marcos congelados" de estos per铆odos de tiempo.

Las marcas estudiadas pueden haberse comportado de manera diferente en los "canales de redes sociales" antes y desde el per铆odo de recopilaci贸n de datos. Una segunda recopilaci贸n de datos en un punto de tiempo diferente ser铆a beneficioso para aprender c贸mo las estrategias cambiaron con el tiempo.

Los puntajes de Klout no son universalmente aceptados, por lo que una m茅trica alternativa podr铆a haber sido utilizada en el an谩lisis. Finalmente, hay aspectos que no se abordan, incluso si las estrategias de mensajes de las redes sociales de las marcas, fueron consistentes con otros mensajes de comunicaci贸n de marketing, otras formas de desempe帽o y las actitudes de los consumidores hacia las apelaciones de mensajes.

Estudiar el contenido social utilizando el modelo de probabilidad de elaboraci贸n, siguiendo el enfoque de Areni (2003) o la teor铆a de los usos y la gratificaci贸n, puede ayudar a revelar por qu茅 algunas estrategias creativas son m谩s efectivas que otras.

Investigar c贸mo el contenido social de marca influye en la formaci贸n de esquemas de marca (McDaniel, 1999), tendr铆a implicaciones valiosas para los "vendedores de redes sociales". Otra opci贸n es estudiar los componentes de la creatividad (novedad, sentido y emoci贸n) presentes en el contenido social, en lugar de los tipos de recursos creativos (Ang y Low, 2000). Estos representan futuros flujos de investigaci贸n.

REFERENCIAS

Ashley, C. and Tuten, T. (2015), Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychol. Mark., 32: 15–27. doi:10.1002/mar.20761

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